"네이버, 국내 검색시장서 구글 상대로 약진…목표가↑"-한국

한국투자증권은 4일 네이버에 대해 최근 수년 사이 네이버가 국내 검색시장 점유율을 많이 끌어올렸다면서 목표주가를 지난해 7월 제시한 24만원 대비 8.33% 올렸다. 2021년 한때 구글과 70%포인트가량의 격차가 났던 네이버 점유율은 이후로 꾸준한 개선세를 보이면서 지난해 들어 모바일 쪽에선 구글을 앞질렀다.

정호윤 한국투자증권 연구원은 이날 'AI 등장 이후 검색시장은 변화했는가'라는 제목의 인터넷 산업 보고서를 내고 이처럼 분석했다.

정 연구원은 국내 검색엔진 시장의 변화에 주목하면서 "해외뿐 아니라 국내에서도 장기간 구글이 압도적인 점유율을 보여왔는데 최근 들어 네이버와 구글의 점유율이 엇비슷해지는 수준까지 격차가 좁혀졌다"고 짚었다. 특히 2024년 들어 모바일 부문에서는 네이버가 구글을 역전한 것으로 나타난다고 설명했다.

그는 "물론 실제 전체 검색량에 대한 데이터 집계는 불가능한 만큼 이 데이터를 온전히 신뢰하기는 어렵겠다. 하지만 지난해 네이버의 검색광고 성장률이 2023년을 저점으로 상승세를 보이고 있다는 것은 눈으로 보이는 지표"라며 "그동안 네이버가 추진해온 블로그·카페 등 자체 콘텐츠 강화, 지도(플레이스)를 중심으로 소비자 실제 수요를 채울 수 있는 검색 콘텐츠를 강화해 온 게 어느정도 성과를 내고 있다고 보여진다"고 말했다.

정 연구원은 이 보고서를 통해 "챗GPT 등장 이후 2년간 모바일 검색광고 시장에서의 변화가 포착되지는 않았다"는 의견도 냈다. 대화형 검색 서비스의 등장이 검색 시장의 판도를 바꾸진 못하고 있다는 얘기다.

그는 "PC 시장의 경우 점유율을 늘리는 효과를 확인했지만, 여전히 시장 규모가 더 큰 모바일 부문에서는 구글이 94~95%수준의 높은 점유율을 보이고 있어 전체 시장 기준으로는 코로나19 시기와 점유율이 크 게변화하지 않은 것으로 나타났다"고 밝혔다.

정 연구원은 "물론 챗GPT 답변의 성능과 다양성이 개선될수록 점차 더 챗GPT 이용자 수는 늘어날 것"이라면서도 "여전히 이로 인해서 기존 검색 시장의 강자인 구글의 검색광고 비즈니스가 타격을 입는다거나 하는 징후는 현재까지는 전혀 확인되고 있지 않다"고 했다.

그러면서 "생성형 AI가 활성화된다고 검색·검색광고 시장의 판도가 변화한다고 볼 수는 없다"며 "구글의 검색광고는 여전히 두 자릿수의 고성장세이고 특히 구글도 AI 요약과 제미니(Gemini)를 활용한 대화형 AI 검색 서비스에 대한 대응에 적극 나서고 있어서다"라고 말했다.

신민경 한경닷컴 기자 radio@hankyung.com