새로 들어가는 광고는 AI 오버뷰 하단에 광고 표시와 함께 노출된다. 예를 들어 이용자가 ‘청바지 얼룩 지우는 법 알려줘’라고 검색하면 얼룩 지우는 방법을 AI가 요약한 검색 결과 아래 세제 제품이 추천되는 식이다.
다른 검색 서비스 기업도 AI 검색에 어울리는 비즈니스 모델을 찾고 있다. 마이크로소프트(MS)는 이달부터 AI 에이전트 ‘코파일럿’에 새로운 광고 방식을 적용했다. 대화형 AI의 맥락에서 등장한 정보와 관련된 광고를 대화 내용 하단에 표시하는 식이다. 대화 중 이용자에게 필요한 정보를 자연스럽게 제공하면서 광고 효과를 유지하려는 시도다.
AI 검색 시장의 주요 기업으로 떠오른 퍼플렉시티는 올 4분기 검색 광고를 시작할 것으로 전망된다. 외신에 따르면 나이키, 매리어트 등 굴지 기업들과 광고 모델 상품 판매를 논의 중이다. 지금까지 이 회사는 구독료 및 후속 질문에서 웹사이트 링크가 인용될 때 수익을 공유하는 방식으로 사업 모델을 구축해 왔다.
해외 기업의 빠른 행보에 국내 기업이 뒤처지는 것 아니냐는 우려도 나온다. 네이버는 지난해 9월 생성 AI 검색 서비스 ‘큐:’를 출시했지만 여전히 광고 도입 계획이 없다. 수익화보다 사용성 개선이 필요한 단계라는 판단에서다. 큐:는 PC 버전으로만 서비스 중이다. 모바일용은 연내 출시가 목표다. 네이버 측은 “지금은 서비스 안정화와 품질 개선에 주력하고 있다”고 말했다.
검색 광고는 빅테크 기업의 주요 매출원이다. 네이버의 검색 광고 매출을 포함한 ‘서치 플랫폼’ 부문의 작년 매출은 3조5900억원으로 전체 매출(9조6700억원)의 37%에 달한다. 구글도 마찬가지다. 구글의 작년 광고 부문 매출은 2379억달러(약 318조원)로 전체 매출의 78%에 육박한다.
황동진 기자 radhwang@hankyung.com