후각은 어떤 향기를 맡았을 때 그에 동반하는 기억과 감정까지 같이 불러올 수 있는 유일한 감각기관으로, 인간의 오감 가운데 기억에 가장 큰 영향을 미친다. 실제로 후각은 다른 감각과 달리 뇌의 기억과 감정을 주관하는 대뇌변연계와 직접 연결돼 있다. 이 때문에 인간 감정의 75%는 후각에 좌우된다.
많은 연구를 통해 입증되고 있듯이 좋은 향기의 효과는 좋은 기억을 각인하는 것에만 그치지 않는다. 매장에서 나는 좋은 향기는 긍정적인 감정을 유발함으로써 고객의 구매욕을 상승시키는 것은 물론이고 재방문율을 높이는 효과도 낼 수 있다.
향기 마케팅의 고전으로 일컬어지는 곳은 싱가포르항공이다. 싱가포르항공은 1990년대 향수 전문 회사에 의뢰해 ‘스테판 플로리디안 워터스’라는 시그니처 향을 개발했다. 승무원이 이 향수를 뿌리고 고객을 응대하고 고객에게 제공하는 뜨거운 물수건에도 향수를 뿌려 그 향기를 맡으면 싱가포르항공과 함께한 여행에 대한 좋은 추억이 생각나도록 했다. 그 결과 2013년 비즈니스 인사이더가 선정한 세계 항공사 순위에서 싱가포르항공이 1위를 차지하기도 했다.
국내에서는 인천국제공항공사가 국가에 대한 좋은 인상을 남기기 위해 2017년 향기 마케팅 전문 기업 센트온과 함께 인천국제공항 출국장과 환승장에 한국 고유의 향인 지리산 산청향을 사용한 ‘포레스트 오브 산청향’을 설치한 바 있다. 해외로 떠나는 설렘과 긴장감이 공존하는 공항 출국장에 산청의 향을 발향해 한국에 대한 인상이 깊게 남을 수 있도록 한 것이다.
한국공항공사는 2018년 김포공항 국내선 보안검색장 지역에 스파 유칼립투스 향을 통한 향기 마케팅을 도입했다. 여행을 기다리는 고객은 행복하고 편안한 기분을 지속하게 하고 고객을 응대하는 보안 검색원의 과도한 긴장과 스트레스 완화를 위한 후각 차원의 고객 서비스로 시그니처 향을 사용한 것이다. 헝가리 부다페스트공항의 아로마 향기, 그리스 아테네공항의 지중해 향기, 싱가포르 창이공항의 난초 향기도 유명한 향기 마케팅 케이스다.
국내 향기 마케팅의 대표 주자로는 스타벅스·던킨·교보문고 등을 꼽을 수 있다. 스타벅스는 커피에서 아로마(향)가 차지하는 비율이 상당히 높고 커피 향이 고객의 구매에도 영향을 미친다는 점을 간파하고 일찍부터 향기 마케팅에 공을 들여 왔다.
스타벅스는 매장에 퍼진 커피 향을 해치지 않기 위해 다양한 노력을 기울이는데 대표적으로 자극적인 향을 최대한 배제하는 것이다. 이 때문에 스타벅스 직원들은 향수를 포함해 향기가 있는 로션 등을 사용할 수 없다. 베이커리 메뉴도 커피 향을 방해하지 않도록 냄새가 자극적이지 않으면서 커피와 잘 어울리는 베이글·스콘·머핀·샌드위치 등으로 구성돼 있다. 매장에서 판매하는 대표 상품인 커피에 집중할 수 있도록 향을 마케팅 수단으로 활용하는 것이다.
던킨은 사람들이 커피 맛뿐만 아니라 냄새도 좋아한다는 점에 착안해 기발한 ‘향기 라디오’ 마케팅을 선보였다. 2011년 시내버스에서 던킨의 라디오 광고가 흘러나오면 해당 버스에 설치된 방향제에서 던킨의 커피 향기가 분사되도록 했다. 이 캠페인이 진행된 3개월 동안 매장 방문객이 16% 늘었고 커피 판매도 29% 증가했다. 결과적으로 이 캠페인에 노출된 사람들이 커피를 떠올릴 때 던킨 브랜드를 연상하는 효과까지 거뒀다. 음악과 커피 향을 결합한 향기 마케팅으로 2012년 칸 국제광고제에서 동상을 수상했다.
최근에는 기업이 독자적인 시그니처 향을 개발했다가 판매로까지 이어지는 경우도 늘고 있다. 교보문고는 2015년 ‘책향’인 ‘더 센트 오브 페이지’를 개발했다. 판매 계획 없이 내부에서만 사용하다가 ‘교보문고 책향을 소장하고 싶다’는 고객 문의가 빗발쳐 결국 2년 전부터 디퓨저, 룸 스프레이, 차량용 방향제 등을 제작해 판매하게 됐다.
향은 피톤치드 계열로 책을 연상시키는 나무 향이 특징이다. 포털 사이트에서 교보문고를 검색하면 연관 검색어 상단에 ‘디퓨저’ 단어가 함께 뜰 정도로 유명한 제품이다. 교보문고 관계자는 “향기가 교보문고와 브랜드 이미지를 각인하는데 강력한 영향을 끼친다”며 “교보문고 디퓨저를 사용하면 고객이 집에서도 교보문고에 온 듯한 느낌을 받을 수 있다”고 말했다.
프리미엄 브랜드를 장소·공간과 함께 오래도록 각인하기 위해 향기를 활용한 곳도 있다. 현대건설은 프리미엄 아파트 브랜드인 ‘디에이치’의 전용 향인 ‘H플레이스’를 출시했다. H플레이스는 스위스 융프라우의 대자연을 콘셉트로 디에이치의 고급스러운 이미지를 효과적으로 전달하기 위해 개발됐다. 시트러스 허브 향을 주성분으로 탄제린·베르가모트·로즈메리 등 다채로운 향이 부드럽게 어우러져 고객이 커뮤니티 공간에 들어서면 청정함을 느낄 수 있다.
현대건설이 향기에 주목하게 된 이유는 브랜드에 걸맞은 프리미엄 공간과 향기로 고객이 경험하는 기술과 서비스를 섬세한 부분부터 차별화하기 위해서다. 고객이 시각·청각·후각 등 오감 만족을 통해 디에이치가 국내 대표 프리미엄 브랜드임을 느낄 수 있도록 올해는 김태성 음향감독과 함께 디에이치 전용 음악을 개발해 현장에 적용할 예정이다.
아모레퍼시픽은 체취 스타일링 브랜드 프라도어를 통해 향기로 공간을 스타일링할 수 있는 제품을 선보였다. 생활 공간 위생에 대한 고민을 덜어주고 탈취와 방향까지 함께 해결할 수 있는 아로마 항균 룸 미스트인 ‘ASMR (아로마틱 앤드 새니타이징 미스트 포 룸)’이다. 기존에 프라도어가 체취 관리를 위해 선보였던 미스트나 크림 등과 달리 공간에 집중한 항균 케어 제품이다.
향기 마케팅을 가장 적극적으로 도입하고 있는 곳은 호텔업계다. 더플라자·웨스틴조선·레스케이프·롯데호텔 등 특급 호텔들은 이미 자체 시그니처 향을 만든 데 이어 디퓨저·룸 스프레이 등 자체 상표(PB) 상품으로 제작해 고객에 판매도 하고 있다.
한화호텔앤드리조트가 운영하는 더플라자는 ‘럭셔리 부티크 호텔’이라는 콘셉트에 맞춰 2010년부터 시그니처 향을 통해 향기 마케팅을 펴 왔다. 2016년부터 시그니처 향인 유칼립투스 향을 베이스로 만든 ‘P컬렉션 디퓨저’를 출시했다.
집에서도 더플라자 호텔만의 감성을 느낄 수 있도록 디퓨저뿐만 아니라 호텔 객실에 투숙해야 사용할 수 있었던 목욕용 가운도 PB 상품으로 제작해 판매하고 있다. 호텔 관계자는 “최근 호텔을 이용하는 것을 넘어 호텔의 가치를 집에서도 느끼고 싶어 하는 고객이 늘고 있다”며 “호텔 내 다양한 전문가 집단이 포진해 있는 만큼 앞으로도 최상급 PB 상품을 선보일 예정”이라고 말했다.
신세계그룹의 부티크 호텔 레스케이프는 펜할리곤스·메종 마르지엘라 등의 향수를 탄생시킨 세계적 조향사 알리에노르 마스네가 직접 디렉팅한 시그니처 향을 사용하고 있다. 레스케이프 호텔만의 강렬한 색감과 감각적인 분위기를 고취해 주는 시그니처 향은 플로럴 계열로 은은한 장미향이 특징이다. 향수와 캔들, 룸 스프레이 등으로 구성돼 있다.
서울 웨스틴조선호텔은 전 세계 웨스틴 브랜드에서 공통적으로 느낄 수 있는 화이트 티(white tea) 향을 시그니처로 사용하고 있다. 화려하거나 강한 느낌보다 우아하고 순수한 오키드의 플로럴 향을 블렌딩한 향이다. 글로벌 체인 프로그램의 일환으로 세계 어느 웨스틴 호텔에서든 같은 향을 통해 고객의 피곤함을 극복하고 호텔에 대한 친숙도와 편안함을 느낄 수 있도록 시그니처 향을 쓰고 있다. 2018년 PB 상품으로 개발해 ‘몰리스 블랑’이라는 이름으로 선보이고 있다.
롯데호텔은 시그니엘 호텔과 롯데호텔 제주에서 각각 시그니처 향을 개발해 사용하고 있다. 시그니엘 호텔의 디퓨저 ‘워크 인 더 우드’는 브랜드 이미지 구축을 위해 개발한 향이지만 구매를 원하는 고객이 많아 상품화한 사례다. 시그니엘 디퓨저는 은은한 나무 향과 청량한 과실 향, 향긋한 꽃향기가 어우러진 독특하고 고급스러운 향이다.
시그니엘 서울에서 느꼈던 우아한 휴식의 기분을 집에서도 누릴 수 있다. 시그니엘 디퓨저를 완성한 경규혜 조향사는 “향을 맡는 순간 시그니엘의 특별함을 다시 느낄 수 있게 하고 싶었다”며 “호텔이나 레스토랑에서 받은 서비스와 추억이 행복했다면 같은 향의 제품을 집에서 사용해 그 향기를 맡을 때마다 당시의 행복한 경험을 떠올리게 하는 효과가 있다”고 말했다. (끝) / ahnoh05@hankyung.com 출처 한경비즈니스 제1286호 전체 기사 바로 가기 https://bit.ly/3jrnoEw
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