글로벌 인기 드라마의 공통점

(이홍표 한경비즈니스 기자) 최근 증권사 화제의 리포트는 신은정 DB금융투자 애널리스트가 펴낸 ‘19 청소년 관람 불가’를 선정했다, 신 애널리스트는 세계적으로 인기를 모으고 있는 드라마 콘텐츠의 특징은 청소년 관람 불가 등급과 스릴러·미스터리 등의 장르가 많고 시즌제 작품이 대부분이라고 분석했다. 한국 드라마 콘텐츠도 앞으로 이와 비슷한 방향으로 제작될 것이라고 내다봤다.

2017년 말 스튜디오드래곤 상장 당시 한한령(한류 금지령) 해제와 해외 온라인 동영상 서비스(OTT) 시장 확대 기대감 등으로 이 회사의 주가는 연초 대비 최고가 기준 70% 상승했다. 또 비슷한 사업 모델을 갖춘 제이콘텐트리 또한 62% 올랐다. 2019년 말부터 다시 수면 위로 떠오른 한한령 해제 기대감으로 약 3개월 동안 스튜디오드래곤이 30%, 제이콘텐트리가 23% 정도 오른 뒤 정체기에 접어들었다. 중국 기대감만으로는 콘텐츠 기업의 주가가 지속적으로 상승하기에는 한계가 있을 것으로 판단된다.

추가적인 주가 상승 트리거는 공식적인 한한령 해제와 함께 콘텐츠 판권에 대한 계약 등이 구체적으로 나와야 할 것으로 보인다. 또 중국 시장이 열린 이후에도 중·장기적인 트리거도 나와야 한다. 시각을 넓혀 글로벌 콘텐츠 트렌드와 플랫폼의 움직임을 한국 콘텐츠 시장 상황에 맞게 반영할 필요가 있어 보인다.

글로벌 인기 드라마의 공통점은 크게 세 가지다. 첫째, 청소년 관람 불가 등급이 많다. 둘째, 스릴러·미스터리·범죄 등의 장르가 다수다. 셋째, 시즌제 작품이 대부분이라는 점이다. 톱10에 랭크된 작품들 중 절반이 넷플릭스 자체 제작 콘텐츠라는 점도 주목할 필요가 있다. 넷플릭스는 청소년 관람 불가 등급의 시청자를 자극할 수 있는 소재가 시장에 통한다는 점을 파악했고 이러한 장르물에 지속적으로 투자하고 있는 것으로 판단된다.

한국 드라마도 변하고 있다. 한국 드라마도 19금 드라마가 나오고 있다.

한국 시청자들의 눈이 변하고 있다. ‘SKY 캐슬’, ‘부부의 세계’ 등이 지상파에서 화제였다면 넷플릭스에서는 시즌2까지 제작된 ‘킹덤’이 대표적인 작품일 것이다. 최근 업로드된 ‘인간수업’도 화제다. 조건 만남 알선이라는 지상파에서 쉽게 다루지 못하는 소재를 다뤘지만 첫 업로드 주간에 시청 1위를 차지하기도 했다.

하반기에는 스튜디오드래곤의 ‘스위트홈’, 제이콘텐트리의 ‘지금 우리 학교는’ 등이 청소년 관람 불가 콘텐츠와 유사한 장르로 제작될 것으로 보인다.

또 한국 시청자들은 해외 OTT와 친해지는 중이다. 넷플릭스가 아시아의 시장점유율을 확대하기 위해 대부분의 국내 드라마 판권을 동시 방영으로 계약하는 추세다. 제작비의 40~60% 정도는 해외 판권으로 확보된다. 넷플릭스 오리지널 콘텐츠의 마진율을 10% 정도로 형성되고 있지만 대규모 제작비가 들어가는 작품이나 사전 평가가 긍정적인 작품을 제작하는 제작사의 마진율은 이보다 상향 조정될 가능성이 충분해 보인다.

중소형 드라마 제작사들은 현재 대부분 국내 방송사 콘텐츠의 외주를 많이 받는 편이다. 하지만 OTT 플랫폼과의 계약을 통해 오리지널 콘텐츠 제작이나 판권 판매가 원활해진 제작사를 관심 있게 볼 필요가 있다. 미디어 업종 중 최선호주는 스튜디오드래곤이다.

미디어 업종 중 추가적인 주가 상승이 가능한 종목은 장르의 다양화, 해외 OTT 판매에 대한 판권, 오리지널 제작 등의 다양한 수익 구조를 갖춘 종목만 살아남을 것으로 보인다. 수익 구조가 다변화돼야 중국 시장의 오픈과 상관없이 안정적으로 우상향 성장을 할 수 있을 것으로 전망된다. 국내 콘텐츠 제작사 중 콘텐츠 제작 역량, 캡티브 마켓(내부 시장) 매출로 안정적인 수익, 해외 OTT와의 연결 고리 등의 잣대로 메이저 제작사를 구분해 보면 스튜디오드래곤과 제이콘텐트리를 꼽을 수 있다. 중소형 제작사 중에서는 OTT 플랫폼과의 계약을 통해 오리지널 콘텐츠 제작이나 판권 판매가 원활해진 제작사를 지켜볼 필요가 있다. 2020년 처음 넷플릭스 판권 판매와 오리지널 시리즈 제작을 하게 된 키이스트, ‘킹덤 1~2’로 제작 능력을 인정받은 에이스토리도 주목해 볼 필요가 있다.

스튜디오드래곤의 투자 의견은 ‘매수’, 목표가는 10만8000원이다. ‘더킹 : 영원의 군주’의 양호한 수익과 기존 추정치에서 제대로 계산하지 않았던 구작 판매분을 반영해 2020년 영업이익 전망치를 기존 대비 9.3% 상향 조정했다.

국내외 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태로 불확실한 상황에서도 스튜디오드래곤은 미디어 업종 내에서 상대적으로 안정적인 실적을 올릴 것으로 전망된다. 또 하반기에는 ‘스위트홈’ 등 마진율이 높은 넷플릭스 오리지널의 실적도 반영될 예정이다. 가격 조정 때마다 스튜디오드래곤에 대한 비중 확대 전략이 유효해 보인다.

제이콘텐트리의 투자 의견은 ‘매수’, 목표가는 4만1000원이다. 2020년 상반기 영화의 대규모 적자가 예상된다. 하지만 3분기부터 회복될 것으로 보여 목표 주가 산정 구간을 2021년으로 변경하면서 목표 주가 4만1000원을 유지한다. 2020년 들어 제이콘텐트리의 히트작들이 많이 나오고 있다. 수·목 드라마 ‘슬랏’이 추가되면서 넷플릭스에 선판매됐다. 하반기에는 넷플릭스의 첫 오리지널 콘텐츠도 제작될 예정이다. 영화관은 4월을 바닥으로 최악의 상황을 지나고 있어 더 나빠질 요인은 제한적이다.

키이스트는 하반기 공개되는 넷플릭스 오리지널 드라마 ‘보건교사 안은영’을 통해 중소형사 중 에이스토리 다음으로 해외 OTT의 문을 열었다. 제작비 약 65억원에 마진율 10%가 2019년 실적에 반영된 것으로 추정된다. 올해 연말에서 2021년 사이에 K팝 소재의 오리지널 드라마도 제작될 예정이다.

2020년 초 드라마 ‘하이에나’로 자체 지식재산권(IP) 확보에도 성공하며 중소형 제작사의 수익 구조 한계를 넘어서는 단계에 있는 것으로 판단된다.

에이스토리는 넷플릭스 오리지널 ‘킹덤’의 제작사로 글로벌 레퍼런스를 확보한 점이 긍정적이다. 다만 ‘킹덤’ 이후 올해에는 뚜렷한 제작 계획이 보이지 않는다. 김은희 작가의 차기작 ‘지리산’이 회당 제작비 20억원 수준의 대작으로 기대되지만 2021년 방영될 것으로 보인다. 하반기 지상파 편성이 확정된 ‘바람피면 죽는다’까지 총 1.5~2편 정도만 2020년 실적에 반영될 예정이어서 2020년 손익의 긍정적인 개선은 어려울 것으로 보인다. 올해보다 대작과 OTT 콘텐츠가 기대되는 2021년을 더 주목할 필요가 있다.

한편 대표적인 글로벌 미디어 종목의 2019년 평균 주가수익률(PER)은 34.2배, 2020년 예상 평균 PER은 31.2배 수준이다. 넷플릭스가 2019년 78배로, 이를 제외한 기업들의 평균 PER도 2019년 27.9배, 2020년 25.4배 수준이다. (끝) / hawlling@hankyung.com 출처 한경비즈니스 제1284호