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스타트업이 주목하는 PR트렌드

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(이도희 캠퍼스 잡앤조이 기자) 스타트업의 마케팅도 유행을 따른다. 2010년대 초반, 이 시장을 휩쓴 건 카드뉴스였다. 당시 각종 블로그나 SNS채널은 스타트업 마케터들이 만든 카드뉴스로 도배됐다.

최근 이 판도를 바꾼 매체는 유튜브다. 스타트업들은 각종 유명인 소위 ‘셀럽’을 활용한 인플루언서 마케팅이나 자체 영상을 촬영해 홍보효과를 보고 있다. 특히 최근 코로나19 확산으로 대면 기회가 줄면서 영상 광고의 중요성은 더욱 커지고 있다.

하지만 업계에서는 ‘연예인 TV광고=인지도 확보’라는 공식을 모든 스타트업이 사용할 경우 경쟁력을 갖기 쉽지 않을 것이라는 우려의 목소리도 나온다. 한 액셀러레이터의 홍보담당자는 “뛰어난 아이템이나 마케팅 능력이 있음에도 유명인을 활용한 광고로 선전비용이 과하게 책정되면서 적자에 시달리는 기업들이 많다”며 “이러한 위기를 인식하고 차츰 스타트업들 사이에서 연예인 광고에서 벗어나 자체적인 홍보 콘텐츠를 만들려는 움직임도 나오고 있다”고 설명했다.

최근 스타트업을 휩쓸고 있는 PR트렌드는 단연 ‘연예인 모델’이다. 2010년대 중반, 초기 단계를 벗어난 스타트업들은 시장 선점을 위한 방안으로 ‘연예인’을 적극 활용하기 시작했다.

이같은 흐름을 선도한 곳은 ‘우아한형제들’이다. 우아한형제들은 창립 3년 뒤인 2014년, 배우 류승룡과 전속 모델 계약을 체결하고 TV광고, 옥외광고 등에 그의 얼굴을 내걸었다. 류승룡은 한 달 만에 우아한형제들의 방문자 수를 업계 최초인 200만으로 끌어올리며 재계약에 성공했다.

당시 2위 브랜드 ‘요기요’를 서비스하는 딜리버리히어로는 배우 박신혜로 맞불을 놓았다. 이후에도 차승원·최지우 등 YG엔터테인먼트 소속 연예인들을 계속해서 발탁했다. 당시 이들의 몸값은 수십억 원대로 알려져 있다.

부동산 중개업계도 같은 길을 선택했다. ‘직방’이 2014년 말 개그우먼 김지민에 이어 배우 주원을 내세워 TV광고를 시작하자 후발업체인 ‘다방’은 이듬해 걸스데이 혜리를 모델로 기용했다.

반대의 경우도 있다. 숙박업소 중개업체 여기어때를 운영하는 ‘여기어때컴퍼니’(구 위드이노베이션)는 후발주자로서 업계 판도를 바꾸기 위해 연예인 모델을 활용했다. 2015년 4월, 여기어때컴퍼니는 개그맨 유상무를 첫 연예인 모델로 기용했다. 그러자 선두주자인 ‘야놀자’는 같은 해 5월, 배우 오달수로 맞수를 뒀다.

후속 스타트업들도 같은 방식을 활용하고 있다. 대표적인 사례가 마켓컬리다. 마켓컬리는 회사 창립 5년 만인 올 1월, TV광고를 시작했다. 모델은 톱스타급인 전지현이었다. 이후 회사가 25세~54세 수도권 여성을 대상으로 자체 진행한 조사에 따르면 2018년 12월 69.6%였던 인지도는 광고 직후인 2019년 7월 91.4%로 증가했다. 광고 방영 직후인 2019년 5월 매출도 2019년 1월 매출 대비 14% 상승했다.

하지만 마켓컬리에는 ‘만년 적자’라는 꼬리표가 늘 따라 다닌다. 마켓컬리는 2014년 창립 이래 한 번도 영업이익 흑자를 내지 못했다. 2018년까지 마켓컬리의 누적 적자는 600억 원에 달한다. 8일, 2천억원 규모의 시리즈 E 투자를 유치하며 누적 4천200억원의 자금을 조달했지만 업계 관계자들 사이에서는 “지금 같은 막대한 비용을 들인 광고마케팅으로는 적자폭을 줄이기 쉽지 않을 것”이라는 우려도 나온다. 이 회사는 2018년 광고선전비로 148억 원을 사용했다. 2017년 24억원과 비교하면 517%나 급증한 규모다.

와디즈는 지난해 말부터 매스광고 캠페인을 운영 중이다. 와디즈는 지난해 배우 강하늘을 모델로 발탁해 12월부터 첫 TV광고를 시작했다. 하지만 와디즈 역시 좀처럼 흑자 전환에 다다르지 못하고 있다. 지난해로 계획했던 IPO 역시 내년 이후로 미뤄야 했다. 신혜성 와디즈 대표는 4월 22일 서울 성수동에 문을 연 공간와디즈 기자간담회에서 “현재 내부 사업계획상으로는 올 하반기 시작 시점에 손익분기점을 넘기는 것을 목표로 하고 있다”고 설명했다.

이밖에도 많은 스타트업들이 이른바 ‘톱스타’ 모시기에 뛰어 들었다. 패션 테크 기업 크로키닷컴은 지난달 여성 쇼핑 앱 ‘지그재그’의 첫 광고 모델로 배우 한예슬을 선정했다. 지난해 12월 예비유니콘에 선정된 레이니스트는 2018년부터 1년간 자사 앱 뱅크샐러드 모델로 배우 김다미를 내세웠다. 마이리얼트립은 2018년 8월 배우 정유미를 6개월 시즌 모델로 발탁했다. 같은 해 와그트래블도 배우 이제훈과 광고모델 계약을 체결했다.

스타트업이 이렇게 광고에 막대한 비용을 지불할 수 있는 건 정부의 지원제도 덕분이기도 하다. 한국방송광고진흥공사(코바코)는 지난해부터 ‘혁신형 중소기업 광고마케팅 지원 제도’를 운영 중이다. 코바코가 공영방송과 함께 시행하는 중소기업 마케팅 지원제도로, 스타트업을 포함한 혁신형 중소기업에 지상파TV, 라디오 방송 광고비를 할인 지원 혹은 보너스를 제공하는 사업이다. 벤처우선시간대에는 정상가 기준 70%를 할인해주며 이 외 시간대에는 200%의 보너스를 지급한다.

하지만 무엇보다 투자를 기반으로 이뤄지는 스타트업들의 투자금 지불처로 광고만한 게 없다는 것도 이유다. 한 제조 스타트업 대표는 “투자자에게 성과를 보여주기 가장 객관적이면서도 편리한 항목이 ‘광고’”라고 설명했다.

대표적인 ‘벤처 선진국’ 실리콘밸리나 유럽은 어떨까. 이들 국가에서는 셀럽을 이용한 마케팅은 찾아보기 힘들다. 대신 데모데이 등 스타트업의 오프라인 행사장에서의 프로모션이 대부분이다.

영국 소재 액셀러레이터 ‘테크시티랩’의 박태제 대표는 “실리콘밸리나 유럽은 수도가 아닌 전 지역구가 기반이 되기 때문에 각 지역맞춤 광고나 마케팅을 하는 경우가 많다”며 “소비자와의 대면을 중시하고 TV나 유튜브 등 일괄적인 매체를 사용하지 않기 때문에 마케팅 전략을 짜는 데 시간이 많이 든다”고 설명했다.

그는 “반면 우리나라는 정부 주도로 스타트업에 막대한 자본이 투입되고 민간 투자도 비교적 활발하기 때문에 스타트업이 금방 큰 돈을 갖게 되고 이에 유명 연예인을 활용한 광고도 수월하다”며 “하지만 모든 기업들이 돈과 연예인이라는 같은 방식을 사용하면 결국 국내에서는 물론 해외시장에서도 차별화하기는 쉽지 않을 것”이라고 조언했다. (끝) / tuxi0123@hankyung.com

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