상품 소비로 특정계층임을 과시하는 행동

(이명지 한경비즈니스 기자) 파노플리 효과(panoplie effect)는 프랑스의 사회철학자 장 보드리야르가 1980년대 처음 고안한 개념으로, 상품을 통해 특정 계층에 속한다는 사실을 과시하는 것을 가리키는 말이다.

즉 상품을 소비함으로써 그 상품을 주로 소비하는 계층이나 집단과 동일시되는 듯한 현상을 말한다. 유명인이 사용하는 것으로 알려진 제품이 불티나게 팔리는 현상도 ‘파노플리 효과’로 설명할 수 있다.

김난도 서울대 소비자학과 교수는 2007년 펴낸 ‘사치의 나라 럭셔리 코리아’에서 파노플리 효과에 대해 “어렸을 적 장난감 청진기와 주사기 등 병원놀이 세트를 갖고 놀면 마치 진짜 의사가 된 것과 같은 기분을 느낀다”고 설명했다. 또 고가의 명품 소비를 통해 부유층과 스스로를 동일시하는 경향도 파노플리 효과의 특징이다. 국내에서 커피 전문점 스타벅스가 성장한 이유를 파노플리 효과로 분석하기도 한다.

과소비를 유발한다는 부작용도 있지만 부정적 요소만 있는 것은 아니다. 유통업계는 파노플리 효과를 마케팅에 활용함으로써 브랜드의 이미지를 구축하기도 한다. 동시에 소비자들에게도 구매를 통해 소유 이상의 만족감을 준다는 해석도 있다. 최근 백화점 명품관의 주요 고객층으로 밀레니얼 세대의 비중이 급격히 높아진 이유도 파노플리 효과의 영향으로 여겨진다.

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