오프라인 채널로 성장한 아모레의 도전

(김영은 한경비즈니스 기자) 아모레성수는 그동안 채널을 기반으로 성장해 온 아모레퍼시픽의 새로운 도전이다. 최근 몇 년 새 국내 화장품 시장은 빠르게 변해 왔다. 온라인과 많은 브랜드를 한눈에 비교할 수 있는 헬스&뷰티(H&B)가 화장품의 핵심 유통 채널로 자리 잡았다.

그 사이 유통 구조 변화와 다양한 소비 트렌드 변화에 대응하지 못한 로드숍 브랜드는 소비자의 외면을 받았다. 소셜 미디어를 통한 마케팅의 힘은 커졌고 화장품 산업의 진입 장벽이 낮아 온라인 브랜드와 신규 브랜드가 급증했다. 이들은 ‘패스트 뷰티’를 강점으로 내세우며 트렌드에 빠르게 대응했다.

상권 트렌드도 변했다. 기존 로드숍이 자리한 중심 상권이나 가두 상권의 가치는 떨어졌고 골목 상권이 콘텐츠와 감성을 내세우며 떠올랐다.

온라인이 소비의 주체가 되자 오프라인 매장의 역할도 바뀌었다. 물건을 파는 것보다 소비자가 브랜드 가치를 경험할 수 있는 플랫폼으로 진화했다.

노은정 숙명여대 산학협력 교수는 “아모레성수 같은 체험형 매장은 고객의 감성과 감각을 자극해 구매 욕구를 끌어올린다”며 “특히 소비자가 물건보다 시간을 소비하게 함으로써 브랜드에 더욱 깊숙이 관여할 수 있게 만든다”고 말했다.

특히 이런 접근법은 아모레퍼시픽이 주력하는 고객층인 ‘밀레니얼 세대’에게 통한다. 아모레퍼시픽이 강남이나 명동이 아닌 성수에 자리 잡은 이유도 밀레니얼 세대와 만나기 위해서다.

아모레성수는 ‘화장품’이라는 상품보다 ‘아름다움’에 본질에 집중하며 브랜드의 가치를 전달한다. 아모레퍼시픽의 역사를 시각적으로 보여주며 그동안 아름다움을 위해 걸어온 길을 자연스럽게 어필한다.

화장품뿐만 아니라 카페·정원·전시·체험 등 다양한 요소를 공간에 넣어 더 많은 소비층을 그러모으고 더 다양한 경험을 선사한다. 그 속에 ‘판매’라는 과정은 생략했다. 그 대신 제품에 QR코드를 부착해 아모레퍼시픽 온라인몰로 연결했다.

노 교수는 “행동경제학 관점에서는 소비자들이 편안하게 체험하는 동안 그 제품을 소유하고 있다는 생각을 하게 된다”며 “아모레퍼시픽의 새로운 시도는 오프라인에서는 소비자의 오감을 만족시킨 후 결국 온라인으로 소비가 이뤄지는 O2O 개념으로 생각할 수 있다”고 말했다. (끝) / kye0218@hankyung.com 출처 한경비즈니스 제1256호. 전체 기사 바로 가기 https://buff.ly/2MnsMty