그러나 이제는 평범한 일반인들도 개인 매체만 갖고 있다면 누구나 인플루언서가 될 수 있는 시대가 열렸다. 전문가들은 셀럽형 인플루언서 외에도 수천 명의 사람에게 영향을 끼치는 ‘마이크로 인플루언서’, 수백에서 수십 명 남짓의 팔로워를 보유한 ‘나노 인플루언서’를 마케팅에 활용하는 기업이 늘어날 것으로 전망했다. 유명인을 통한 대중적인 홍보보다 가까운 지인을 통한 솔직한 후기가 소비자들의 이목을 더 끄는 것이다.
마이크로·나노 인플루언서는 팔로워의 숫자는 작지만 관심 분야에 대한 전문성이 높다는 특징이 있다. 개별 소비자의 취향이 세분화되는 트렌드와 맞물려 젊은 세대를 중심으로 큰 신뢰를 얻고 있다는 것이 업계의 분석이다. 유명인보다 일반인과 좀 더 가깝게 소통한다는 점도 강점으로 꼽힌다.
실제로 온라인 광고 대행업체 ‘오드엠’이 마케팅 전문가 72인을 대상으로 2019년 성과형 인플루언서 마케팅 시장 전망을 조사한 결과, 56%가 성장할 것이라 내다봤고 42%가 전년도와 비슷할 것으로 응답해 낙관적인 전망을 얘기한 바 있다. 여기서 ‘성과형 인플루언서’란 셀럽형 인플루언서와 대비되는 개념으로 인스타그램, 블로그 등의 개인 매체를 통해 기업의 콘텐츠를 홍보하는 인플루언서를 말한다. 대체로 마이크로, 나노 인플루언서가 이에 해당한다.
또 오드엠이 운영하는 인플루언서 마케팅 플랫폼 ‘애드픽’이 자사 소속 상위 레벨 62명의 인플루언서를 대상으로 한 조사에 따르면, 월평균 수익 기준으로 43%가 마이크로, 나노 인플루언서에 속했다. 이는 기업체에서 셀럽뿐 아니라 일반인을 활용한 마케팅에 적극적으로 나서고 있다는 것을 방증한다.
국내의 한 제화 브랜드는 남성 패션 커뮤니티인 ‘디젤 매니아’에 신상품 마케팅을 진행했다. 디젤 매니아 카페 회원들이 해당 상품을 신어본 뒤 후기를 쓰게 하는 방식이다. 결과적으로 큰 효과를 보았다. 유명인만큼의 팔로워는 없지만, 패션 분야에서 전문성을 가진 일반인 인플루언서들이 크게 호응했기 때문이다. 해당 브랜드 관계자는 “과거에는 연예인, 셀럽을 통한 마케팅을 주로 했지만 요즘에는 친구나 지인의 이야기에 더 많은 홍보 효과가 나타난다”라며 “파워블로거 같은 인플루언서를 섭외하거나 주요 타겟이 형성된 일반인 커뮤니티에 마케팅을 진행해 좋은 결과를 얻고 있다”고 말했다.
요식업계에서도 나노 인플루언서를 적극적으로 활용한다. SNS상에서 맛집 콘텐츠로 영향력 있는 일반인들을 섭외해 특정 메뉴를 무상으로 제공한 뒤 후기를 남기게 하는 것이다. 기존의 맛집 홍보와는 달리 소비자의 입장에서 객관적인 리뷰를 작성하기 때문에 더 공감할 수 있다는 평가다. 업체 역시 매출에 긍정적인 결과로 이어진다.
SNS를 기반으로 하는 인플루언서 마케팅의 특성상, 젊은 층의 활용도 또한 높다. 500여 명의 블로그 이웃을 보유한 대학생 이수희(숭실대 언론홍보학, 22) 씨는 맛집 탐방 콘텐츠로 좋은 반응을 얻고 있다. 업체에서 협찬 제안이 오기도 한다. 이 씨는 “다양한 맛집을 방문하며 좋은 음식을 맛볼 수 있다는 점이 가장 좋다”면서 “이웃들이 믿고 볼 수 있도록 최대한 솔직하게 후기를 작성하고 있다”고 말했다.
그러나 일각에서는 기업의 과도한 개입으로 인플루언서 마케팅의 신뢰도가 낮아질 수 있다고 우려한다. 평범한 소비자의 솔직한 리뷰가 아닌, 일반 기업의 광고처럼 느끼게 된다는 것이다. 결국, 인플루언서와 소비자 간의 ‘유대감’이 성공 요건이라는 의견이다. 한국마케팅연구원은 2016년에 발간한 논문을 통해 “인플루언서는 팔로워들에게 기업의 판매원처럼 비치지 않도록 주의해야 한다”며 “소비자들은 인플루언서를 자신의 친구처럼 여길 때 신뢰하게 된다”고 밝혔다. (끝)/ min503@hankyung.com
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