기업은 의도와 목적을 가지고 광고와 같은 커뮤니케이션을 진행해 좋은 이미지를 얻고 전반적인 평판을 좋게 만들어 왔다. 하지만, 이제 기업을 인지하고 있는 바는 기업 이미지 광고만으로는 충분치 않다. 이해관계자들은 기업의 실제적 행위, 조직문화, 일하는 사람에 대한 정보와 직간접 경험과 광고와 같은 커뮤니케이션을 통해 얻은 이미지의 차이를 쉽게 인지하게 되었다.
조직은 이해관계자와 좋은 관계를 구축할 수 있는 전략을 가지고 있는 것이 중요하다. 기업이 이해관계자라는 넓은 집단의 관심과 주의를 충분히 이끌어내는데 실패하면, 그만큼 비즈니스 밖으로 밀려나거나 이해관계자의 투자가 축소되는 리스크는 더욱 높아진다.
위기에 직면했을 때, 이해관계자는 ‘사회적 맥락’에 더욱 의존한다. 위기는 이해관계자의 반응에 영향을 미친다. 사전 관계를 구축하고 상호 영향을 평상시에 고려해 오지 않았다면, 위기 대응은 더욱 어려워 진다. 따라서 전략과 리스크를 고려할 때, 이해관계자의 잠재적인 태도를 분석하는 것이 필요하다. 혹자는 사전에 쌓아 놓은 명성은 위기에 직면했을 때, 한순간에 무너져 버리기 때문에 명성을 관리한다는 것은 무의미하다고 주장한다. 오히려 기대치를 높여 작은 이슈에도 미디어와 공중의 관심과 주의가 더 집중 될 수 있다는 지적이다.
하지만, 명성을 관리하지 않는 기업은 위기에 직면했을 때, 대응이 필요한 자원은 더 투입해야 하며 회복에 필요한 시간은 더욱 길어진다. 명성을 잃는 것이 위기이지, 위기로 인해 명성을 잃는게 아니다. 즉, 위기에 직면한다고 해서 사건/사고로 인한 법적 책임, 재무적 책임이 수반되어도 명성을 유지하거나 더욱 높이는 것은 다른 차원이다. 명성관리의 전략은 명성을 잃지 않기 위해 우리가 무엇을 해야 할 것인가와 이해관계자들과 어떻게 관계를 구축, 형성, 유지해 가는가의 두 가지 차원에서 살펴봐야 한다.
이해관계자들이 위기를 바라보는 관점은 진지하고 세밀하지 않다. 일상 생활에 관해서, 우리는 매일 의사 결정을 단순화하기 위해 정신적 지름길을 사용한다. '점심, 무엇을 먹을까?' 를 결정할 때, 엄격하게 적용해 보면, 엄청난 수의 옵션과 순서 기준이 필요하다. 그러나 우리는 몇 시간이 아닌 몇 초 또는 몇 분 안에 결정을 내린다. 그간의 경험치를 통해서, 주변에 대한 기본 정보를 가지고, 순간적으로 결정을 한다. 이 ‘인식’은 우리 모두가 사람이나 조직이 친구인지 적인지, 신뢰할 수 있는지 또는 신뢰할 수 없는지, 그들이 사회의 일원인지, 또는 우리가 누구와 함께 잘 지낼지를 결정하는 데, 판단을 하는 발견적 방법의 기준이다.
경험적 방법을 통해 우리는 새로운 사람을 상대해야 할 때마다 질문을 연구하지 않아도 된다. 좋은 평판은 인정을 의미하며 신뢰도와 따뜻한 감정과 같은 특성에 대한 가정으로 요약할 수 있다. 바람직함에서 두려움에 이르기까지 다양한 감정을 느끼거나 가장 단순한 결정을 내리는 데 도움이 된다. 그런 측면에서 인식 기반의 좋은 명성이란 따뜻한 감정이나 느낌 그리고 믿음과 같은 질적인 평가에 대한 측정을 요약하거나 인지하는 것을 의미한다. 우리는 항상 이와 같은 정신적 지름길을 끊임없이 사용한다. 빠르고 신속하게 적용되는 판단 인식. '휴리스틱(heuristics)' 이라고도 한다.
노벨상을 수상한 행동경제학자인 다니엘 커너먼 Danniel Kahneman 은 그의 책, 'Thinking Fast and Slow' 에서 사람들은 의사결정을 할 때, '이중 시스템'을 활용한다고 지적했다. 그의 의사결정 모델링은 왜 사람들은 행동과 인식이 상호 일관되지 않으며, 편향의 판단이 왜 생기며, 행동 변화에 영향을 미치는 다양한 생각의 요인을 해석하는데 유용하다.
카너먼의 생각 기준인 '시스템 1'은 빠르고 무의식적이고 간결한 것이다. 이것은 의식을 뛰어넘어 작동하는데, 암시적이고 자동적이며 효과를 넘어서는 것이다. 그것이 옳고 그릇된 결정과 관계없이 작동된다고 말한다. 반대로 시스템 2는 느리고 의식적이며 논리적이다. 우리가 시스템 2를 지니고 있다는 사실을 안다. 하지만, 우리는 자주 시스템 2를 사용하지 않는다. 시스템 1에 의해서 결정된 즉각적인 결정을 이끌기 위해 시스템2를 작동하지 않는다. 그건 에너지와 시간이 필요하기 때문이다. 분명 시스템 2는 경제적인 인간처럼 행동하는 유일한 방식이지만, 시스템1을 작동하기 쉽다.
빠르게 생각할 때, 우리는 모두 휴리스틱을 사용한다. 모든 과정에서. 경험과 욕심, 가정, 느낌, 지름길 등으로 구성된 휴리스틱은 문제의 완결이나 본질을 적합한 결과를 만들어낼 때는 적합하지 않지만, 바로 어떤 결정을 해야 할 때는 그것이 작용되기 쉽다. 위기가 발생할 경우, 이해관계자들은 전체적인 사건의 맥락에서 인식하기 어렵다. 그동안 그 기업과 관계 맺어 왔던, 그렇지 않던 형성된 인식이 작동된다. 또한 기업과 브랜드에 대한 기대치를 본인이 직접 인지하지 못하더라도 다른 이해관계자들이 언급하고 주장하는 그 이야기에 현재의 상황을 판단할 확률이 높아진다.
잘못되었든 잘 되었든, 사실이든 거짓이든 미디어의 이야기나 다른 이해관계자들의 이야기는 휴리스틱이 판단을 강화 시킨다. 시스템2를 작동할 이유가 없어진다. 사건/사고의 이벤트를 포함한 기업조직의 행위가 이해관계자에게 노출 되었을 때, 기대 인식에서 벗어나고 휴리스틱이 작동이 강하게 요구되면, 명성을 잃게 된다. 전체적인 이벤트의 발생 배경, 과정, 결과 등을 전방위적으로 판단할 수가 없다. (끝)
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