그런데 이 개념의 경우, “보여지는 이미지”를 어떻게 관리할 것인가에 초점이 맞춰져 있어 커뮤니케이션 기술에 의한 ‘만들어지기’ 전술에 국한되는 경우가 많다. 그와 비교해서 CEO브랜드 관리 관점은 일관성, 지속성, 통일성을 지니는 통합적 전략적 접근이다.
CEO 브랜드 구축에 대한 필요성과 중요성은 많이 언급되어 왔지만, 구체적으로 ‘어떻게 해야 하는가’는 충분히 검토된 바가 없다. 개론적인 주장보다는 구체적인 CEO 브랜드 관리 방안을 고민하고 활발한 논의가 이루어져 경영전략의 일환으로 활용되는 것이 중요하리라 본다.
이를 통해 ‘CEO브랜드’가 스타 CEO를 만드는 이미지 메이킹 차원에서 해석되거나, 성과가 없는 리더를 멋드러지게 포장하여 가상의 이미지를 만드는 식의 전술이 변화되었으면 한다. 또 ‘CEO 브랜드관리’는 CEO 자신이 직접 수립하는 자기개발 차원이 아니라 조직차원에서 수립하는 경영 커뮤니케이션 전략이라는 전제하에 조직 기능화 되어야 하며 그것은 선택이 아니라 필수라는 인식도 필요하다.
CEO 이미지, 브랜드 관리의 중요성
CEO 브랜드의 역할과 브랜드 관리의 중요성을 정리해보면 다음과 같다.
첫째, CEO 브랜드는 기업 브랜드를 인간적으로 만드는 핵심적인 역할을 한다. 경영관련 월간지나 주간지의 표지를 보면, 기업의 CI가 장식되지 않고 CEO가 기업의 아이덴티티를 대표하는 경우가 종종 있다. 또 기업의 비전, 윤리, 문화등이 CEO의 언어로 재구성되어 전달되어, 고객들은 비로소 그 기업을 유기체로서 인식하는 데 직간접적 영향을 미친다. 아커(Aaker)의 브랜드 분류 체계에 의하면, CEO 브랜드는 비제품 관련 브랜드 연상의 한 부분으로 기업 및 브랜드의 감정적 체험의 형성에 중요한 역할을 한다. 따라서 기업 브랜드 아이덴티티 관리 차원에서 CEO 브랜드 관리는 중요하다.
둘째, CEO 브랜드는 내부 조직 구성원에게 조직의 비전을 구체화시키고 실천하는 핵심 주체로서 조직 구성원을 통합시키는 역할을 한다. CEO가 직접 자기희생을 통해 기업 비전을 실천해 나가는 모습을 보여줘 조직 구성원은 조직에 대한 일관된 인식과 태도를 형성하게 된다. 다시 말해, CEO 브랜드는 리더십을 보여주는 것이며 그 리더십의 구체적인 실행을 조직 내부에게 커뮤니케이션 하는 것이라 말할 수 있다. CEO 브랜드는 조직 구성원들에게 자부심을 심어 주고, 사기를 진작시킬 뿐 아니라 조직 내부의 갈등을 감소시켜 강력한 조직 몰입을 이끌어낸다.
셋째, CEO 브랜드는기업과 직접 관련된 고객뿐 아니라 일반 국민들에게 기업 신뢰를 형성시키는 메신저 역할을 한다. 다양한 매체의 보급에 따른 정보의 홍수 속에서 고객들은 더 이상 기업이 제시하는 비전이나 목표치를 신뢰하지 않는다. 우리 회사는 이렇다라고 일방적으로 전달하는 광고, 홍보도 더 이상 효과적이지 않다. 따라서 기업은 고객의 신뢰를 확보할 수 있는 다른 방법이 필요하다. 기업과 공중들간의 커뮤니케이션을 자극하고 그를 통해 조직의 존재감을 느끼게 해주는 역할로 CEO 브랜드가 하나의 해법이 될 것이다.
넷째, 기업 명성을 구성하는 핵심 요소로 CEO 브랜드 관리를 들 수 있다. 정기적으로CEO 자산을 조사하고 있는 미국 기업 버슨 마스텔러에 의하면, CEO 명성(reputation)이 기업 명성에 미치는 영향은 48%를 차지하고 있다고 한다. 기업 가치를 극대화 시키고 기업 명성을 관리하는데 ‘CEO 명성(브랜드)’은 중요한 관리 대상이라는 의미이다. 결국 CEO 브랜드가 중요하게 부각된 것은 CEO 브랜드가 기업 및 브랜드의 이미지와 직결 되고, 경쟁자와 차별적 이미지를 형성하며, 기업 경쟁력의 원천이 되기 때문이다. 또한 CEO 브랜드를 구축하고 있는 기업은 기업의 차별적 이미지를 명확하게 만들 수 있다. 강력한 기업 브랜드 뒤에는 반드시 강력한 CEO 브랜드가 존재해 왔다. AT&T의 마이클 암스트롱, HP의 피오리나, 마이크로소프트의 빌 게이트, GE의 잭웰치, 시스코의 존 쳄버스 등이 그 사례이다. (끝) / 다음 회는 CEO 브랜드 관리에 대한 내용으로 이어집니다.
(주)한국경제신문사 | 서울시 중구 청파로 463 한국경제신문사 빌딩